Continuando e corrigindo alguns aspectos de um post que escrevi sobre a última campanha de comunicação da Samsung (Como "borrar a pintura" da imagem de 1 marca e 5 pessoas (em 3 dias)), depois de ouvir e ler muita coisa sobre o assunto, falar com algumas pessoas, cheguei a mais algumas conclusões:

- apesar do enorme "buzz" criado em volta da Samsung, do efeito viral que a campanha teve, continuo a achar que a marca Samsung terá mais aspectos negativos do que positivos desta questão, em Portugal;
- fala-se que os efeitos negativas que a marca teve com esta campanha serão de curto-prazo, o que em teoria concordo, como também acho que não vai afectar significativamente as vendas nem beneficiar a concorrência, nem nada relacionado.
- diz-se por aí a campanha foi assim pensada pela marca (e por quem a produziu), que o grande objectivo era criar "buzz", e tal, e tal, o que para mim não encaixa com a retirada da campanha como com pedido de desculpas da marca, coisas que vieram esborratar mais um pouco a pintura que já estava a ficar borrada.
- que mais do que as pessoas escolhidas - que existem e são reais (não foram criadas), que são portuguesas e fruto da nossa sociedade, que têm a sua vida, trabalho, a sua forma de ser e viver - o discurso e conteúdos apresentados foram despropositados, de uma superficialidade no mínimo ingénua, fora de contexto, e como assim parece deixados completamente ao critério dos intervenientes, o que deu no que deu.
- por último, parece que a Samsung não estava minimamente preparada para o que aconteceu, não planearem em condições, e quando, no meu entender, as opções que a marca tinha era ou de assumir a campanha aproveitando o buzz ou tentar corrigir os efeitos defendendo os intervenientes e dando outro tipo de saída, a marca pede desculpas.

Para finalizar, continuo a achar que isto foi tudo uma trapalhada, um desastre de comunicação para a Samsung, tanto pela forma como produziram e lançaram a campanha, como também lidaram com os seus efeitos. Os efeitos que a campanha terá na marca são ainda incertos, sendo que em termos de vendas serão provavelmente insignificantes, mas terão efeitos em termos de reputação, algo que hoje em dia é cada vez mais importante, especialmente em segmentos mais informados, segmentos esses onde a Samsung tem maior quota e maior interesse. Por fim os efeitos que os intervenientes terão com isto tudo devido à campanha, merecidos ou não, apanhados ou não desprevenidos, por uma marca que, até ver, não pensou muito bem no que estava a fazer.  

Veremos então.

Como "borrar a pintura" da imagem de 1 marca e 5 pessoas (em 3 dias)

Hoje, quinta-feira, lê-se já por todo o lado os efeitos da desastrosa campanha da Samsung Portugal que pretendia em 5 dias lançar 5 vídeos de 5 bloggers de moda e lifestyle, no seu canal do Youtube.
Tornou-se viral sim, mas pelas piores razões, especialmente em termos de comunicação. Até se pode dizer que falar agora é fácil, mas nos meios especializados comenta-se como é possível este tipo de desastre.
A campanha assente nos testemunhos (demasiado) pessoais dos bloggers, referenciados em alguns meios, veio a revelar-se uma autêntica bomba para a marca. Num ambiente supostamente descontraído (talvez por isso) os bloggers faziam o balanço do ano de 2012 e revelavam desejos para 2013, mas (talvez por estarem demasiado descontraídos) acabaram mostraram uma imagem, uma postura e um discurso em que praticamente todos "ficaram mal na fotografia". Desde o lançamento do primeiro vídeo na segunda-feira, dia 7 de Janeiro, os comentários pouco abonatórios foram aumentando, até ao ponto da marca retirar os vídeos do seu canal, não conseguindo impedir que os mesmos fossem circulando por outros meios pela internet. Encontram-se facilmente no próprio Youtube, o primeiro deles com um número impressionante de visualizações.

Algumas questões se destacam para mim nesta trapalhada:
- o tempo que a Samsung está a demorar para reagir, sem contar da forma como pretende tentar corrigir/apagar/esquecer este assunto;
- como há determinadas personagens/figuras que não devem ser retiradas do seu pequeno micro clima/mundo, do seu nicho, porque só aí fazem sentido.
- marketing básico: aquilo que funciona num pequeno nicho não funciona automaticamente num segmento mais alargado.

Esperemos então cenas dos próximos capítulos.  

Mais Pingo Doce e o 1º de Maio

Curioso que continuam a surgir nos meios de comunicação repercussões da campanha, mais pelo lado dos problemas do que pelo sucesso. Já agora, poderemos pensar em sucesso da campanha?
Depois de ter escrito algumas linhas sobre a questão do Pingo Doce e as formas como se escreve sobre o assunto, deparei-me com um pequeno artigo no Página 1, uma publicação disponível online, do Grupo R/Com. Na página 5 da edição de 10 de Maio, uma nova chamada para as declarações de Soares dos Santos sobre a não repetição da campanha do 1º de Maio.
Sendo normal e habitual perspectivas diferentes dos vários media sobre o mesmo assunto, este começa por citar Soares dos Santos que dizia "Um país que está em crise tem de trabalhar" respondendo aos críticos da acção no feriado do dia do trabalhador. Era habitual fecharem nesse dia.
Soares dos Santos chega a referir que as vendas brutas desse dia ascenderam aos 43 milhões de euros, sendo que em termos líquidos "deve ter ficado entre os 25 e os 27 milhões de euros". Sublinha que "ter prejuízo é praticamente impossível e ter lucro também é difícil". O artigo termina com a revelação do presidente do grupo dizendo que o Pingo Doce "não vai repetir este tipo de campanha: isto não pode ser, é muito caro".

Vejamos então dois lados da questão: o lado comunicacional do artigo e o que será muito caro para o Pingo Doce.

Em primeiro lugar, relativamente ao artigo, nota-se uma vertente mais positiva, voltada para o trabalho e a justificação da abertura num dia em que habitualmente encerram. Mais concreto na indicação do resultado comercial, até na explicação da balança prejuízo/lucro. Enquadra-se aqui a perspectiva editorial, claro.
Em segundo lugar, a declaração de Soares dos Santos, afirmando que uma campanha como esta é muito cara. Ora, mesmo sem chegar ao cerne da declaração do presidente da Jerónimo Martins, continuo a achar que os custos de uma acção deste género e com os resultados que todos viram, são bem maiores e mais extensos que os financeiros ou operacionais. Os custos vão também directos à imagem e reputação da cadeia Pingo Doce, de uma forma ou de outra, é claro que há prejuízo nesse sentido. Até que ponto? É o que veremos nos próximos tempos. Na minha opinião, o caro que sai à empresa é na sua maioria em intangíveis, em aspectos mais subjectivos. Afecta o posicionamento da marca, a sua reputação, os valores defendidos, a forma de proceder.

Outro dos aspectos que tenho ouvido muito pouco e nada mesmo, um pouco diferente dos referidos, é a dimensão interna. Como é que os colaboradores das lojas viveram aquele dia? Quais são as consequências? Não ficaram indiferentes com certeza, e até que ponto a sua percepção de tudo aquilo não foi mais negativa do que positiva? Em última instância, qual o verdadeiro impacto, tanto a nível interno como externo, da campanha do 1º de Maio?

Fico curioso da forma como vão resolver, o makeup, as afinações que terão de fazer, mas principalmente curioso sobre o funcionamento das próximas campanhas de "vendas agressivas", expressão usada também pelos mesmos.

Lisboa, Turismo e Comunicação

O Top10 da lista Traveler's Choice, da TripAdivsor, para os destinos europeus, onde Lisboa aparece logo de seguida no 11º lugar, bem poderia ser o meu plano de viagens para os próximos meses. Começando por Londres, seguida por Roma, Paris, Istambul, Barcelona, Berlim, Florença, Praga, Dublin e Amesterdão. Logo atrás de Lisboa, curiosamente, surgem Veneza, Edimburgo e Madrid.

A capital portuguesa tem estado, felizmente, nos principais ranking's e indicies da especialidade nos últimos tempos, e pelas melhores razões. Se, por um lado, é bom sinal e razão para contentamentos, pelo menos para quem de direito, por outro lado é também sinal de muito trabalho pela frente. Do ponto de vista local, da própria cidade, melhorar deve ser sempre o principal objectivo, fazer mais e melhor (pelo menos melhor), tentando também não descurar a atenção no ranking, com intenção de subir mais ainda. Mas de um ponto de vista nacional, o objectivo também deve ser melhorar e melhorar, mas deverá incluir mais cidades em posições de destaque nos rankings de turismo e afins.

Em resumo, faz todo o sentido maximizar a utilização dos recursos disponíveis, tentando juntar a imagem do País às principais cidades e/ou regiões, mas de forma estratégica. As estratégias locais, por muito autónomas que sejam ou possam ser, têm de ter ligação à nacional e vice-versa. Isto até pode ser encarado como uma verdade de La Palisse mas tem a sua lógica, já que pode ser feito melhor, estratégias mais integradas, mais estruturadas, uma comunicação mais bem direccionada, mais objectiva. As oportunidades têm de ser bem aproveitadas, as organizações e estruturas devem estar cada vez mais flexíveis e preparadas para agir, trabalhar com capacidade de adaptação. Exemplo disto é a ideia de Rudolph Giuliani, numa conferência em que foi orador em Lisboa (se não estou em erro em 2010). Durante o período mais difícil para Portugal perante os mercados, quando estava mais exposto, quando surgia mencionado na imprensa mundial quase todos os dias, Giuliani sugeria divulgar o turismo português aproveitando a oportunidade de o nome de Portugal estar nas bocas do mundo. Claro que não estava nas bocas do mundo pelas melhores razões, mas aproveitava-se o fluxo comunicacional, trabalhando estratégias e formas de promover a imagem turística.

Os tempos são outros mas muitos dos problemas mantêm-se, tal como a falta de visão de chegar mais longe, aproveitando bem as oportunidades que surgem. Seja procurando parcerias, fazendo concorrência, promovendo o clima ou a História, o essencial está no estar atento. O futuro reserva-nos sempre novos desafios, o melhor que podemos fazer é estarmos cada vez mais bem preparados. As nossas cidades e o nosso País também.

Processos disruptivos para inovar

Li há umas semanas um pequeno artigo de opinião no Diário Económico online, interessante. O texto em si falava, de certa forma, dos hábitos muito portugueses, das maiorias silenciosas, das manipulações conjunturais e de outras coisas. Coisas que, para mim, começam a ser demasiado aborrecidas, talvez mesmo cansativas, e uma verdadeira perda de tempo.
Nem sequer vou tocar nas questões chatas porque o texto relembrou-me logo de uma palestra numa conferência recente que assisti, onde se falava na criação de oportunidades, nos processos disruptivos na área dos negócios. Ora então saltando por cima dos queixumes e protestos esvaziados de sentido, a ideia com que fico é que numa época de crise como esta, em que temos realmente puxar por nós mesmos para chegarmos a algum lado, devemos perceber que dessa forma puxamos também por outros junto de nós, pela nossa comunidade, no fundo pela nossa cidade, pelo nosso País.
A ideia dos processos disruptivos passa pela questão que, tal como o sistema económico actual está falido, desactualizado, descaracterizado e longe da realidade e das reais necessidades, também o nosso quotidiano profissional é diferente, as necessidades são outras, as oportunidades criam-se com esforço, mas de forma diferente. É necessário quebrar, mudar, lutar por coisas diferentes, motivar-nos e não esperar motivação. É fundamental inovar, mais do que nunca. Devemos estimular e puxar pela criatividade e capacidade de inovação de todos, com base numa estructura sólida de comunicação, uma rede eficaz, com clareza e transparência. As organizações devem colocar aos colaboradores e funcionários, não só objectivos, mas também desafios, estimulando o espírito empreendedor de todos, a capacidade de luta e adaptação, quase despertar o espírito de sobrevivência, mas do ponto de vista profissional. Não é propriamente elevar a concorrência ao extremo, mas o empreendedorismo, mas de todos e em todos os níveis.
Uma ideia a ser trabalhada. 

Comunicar a sustentabilidade: subjectividade

Ao ler artigos e comunicações de algumas grandes empresas portuguesas sobre sustentabilidade, verifico alguns pontos em comum. Sublinho logo de início que existem diversas questões positivas mas, no entanto, continua a existir um pendor e uma certa tentação para falar do que planeiam fazer e do que estão a fazer, mas de uma forma vaga e demasiado subjectiva.

Esta subjectividade pode ser refutada como sendo uma comunicação dirigida essencialmente a conhecedores e especialistas da área e por isso compreensível, mas em alguns casos, até para conhecedores essa subjectividade é levada a um extremo muito próximo da demagogia.

Exemplo disto foi o que li no seguimento de um artigo sobre políticas de sustentabilidade de uma empresa, que incluía algumas perguntas e respostas, um leitor publicou um comentário dizendo que tinha lido e relido o texto e continuava sem perceber qual a política de sustentabilidade dessa empresa.

Usar canais de certa forma generalistas, como a imprensa ou outra comunicação social, utilizando mensagens ou linguagem demasiado técnica, ou até com pouco conteúdo, é praticamente ignorar boa parte dos stakeholders, que também têm acesso a esses mesmos canais. Nota-se ainda a tendência de manter o foco nos accionistas e públicos financeiros, em oposição aos restantes stakeholders.

Cria-se assim espaço para uma de duas questões:

- o conteúdo vago está mais próximo da demagogia do que da realidade da organização, sendo essa estratégia consciente e planeada. Ou seja, a subjectividade é propositada, ficando por perceber qual o objectivo de promover a falta de conteúdo;

- a subjectividade serve para encobrir um certo desconhecimento e falta de estratégia nessa área, para além das acções e iniciativas pontuais e sem grande impacte. Ou seja, o desconhecimento leva a uma estratégia de "mais vale fazer qualquer coisa, do que não fazer".

No fundo, o essencial é colocar na mesa a questão das mensagens e da consistência das mesmas, ou melhor, neste caso a falta de consistência. Será que esta falta de consistência disfarçada serve realmente os objectivos da organização? Será que vale a pena fazer passar qualquer coisa, em vez de nada? Aqui nada será mais consistente.

The Obvious Revolution

Sustentabilidade, Marketing e Comunicação

Em poucas linhas tentar demonstrar a importância e o papel central do Marketing e da Comunicação no âmbito da Sustentabilidade, se por um lado é extremamente simples, por outro é um assunto complexo e ambíguo. Esta bipolaridade é, de certa forma, uma característica bastante presente em toda a temática da Sustentabilidade.
Embora fique para outros posts o desenvolvimento desta questão, um ponto que gostaria de focar é que qualquer iniciativa de Sustentabilidade sem o correcto e concreto planeamento de comunicação, para além do desenvolvimento, mínimo que seja, de estratégias de Marketing, não funcionará ou não terá a eficácia necessária para uma verdadeira assumpção do assunto. Isto é, se pegarmos no simples facto de ser essencial o envolvimento da maioria dos stakeholders, tendo como fundamentais envolvidos os colaboradores, a comunicação responsável e eficaz é prioritária, fundamental e inequívoca.
Porquê? Porque perdermos tempo com a implementação de iniciativas que não produzem o efeito desejado ou sem o alcance espectável, são meros exercícios de experimentação, sem consequência e sem os proveitos que são necessários, causando provavelmente mais dificuldades com a criação de questões que não existiam.
Voltaremos mais tarde...

The Obvious Revolution