Greenwashing, ou como as aparências podem iludir

No âmbito da Sustentabilidade, e especificamente no campo do Marketing Sustentável, existe uma expressão que não será muito conhecida, embora o conceito em si seja bastante comum.

Para o enquadrar, talvez seja mais simples começar pelo conceito do Green Marketing ou Marketing “Verde”, mais fácil de perceber, podendo ser qualquer estratégia para um produto ou serviço com um posicionamento mais “verde”, uma empresa comunicando preocupações ambientais, etc. Diferencio o Marketing “Verde” do Marketing Ambiental, porque penso no primeiro mais como opções estratégicas aplicáveis ou integradas em qualquer tipo de marketing e o segundo como um tipo de marketing em si mesmo, com características diferentes dos demais tipos de marketing. Uma questão de dimensão.

Outra questão relacionada é o conceito de alegação ambiental, um conceito comunicacional muito relevante e de elevada importância. Uma alegação ambiental é, basicamente, qualquer alegação que faça referência a aspectos ambientais ou ecológicos relativos à embalagem, consumo, produção, distribuição, etc. Como exemplos mais comuns de uma alegação ambiental estão o “amigo do ambiente”, “produto ecológico”, o produto “bio”, entre outros.

Feito o enquadramento, o que é então Greenwashing?

Um slogan ou frase-chave relativa a determinado produto ou serviço como ecológico ou amigo do ambiente sem o demonstrar é greenwashing. A publicidade a um produto com imagens de prados verdes, levando o consumidor a associar o produto a um ambiente natural, ecológico, quando o produto nada tem a ver com as mesmas, é greenwashing. Uma empresa que comunica que reduziu as emissões de CO2, que recicla mais, mas sem mostrar números, sem mostrar os níveis de emissão, no fundo, sem o demonstrar, é greenwashing. A mensagem nos emails solicitando a moderação de impressões de mensagens de correio electrónico para proteger as árvores é greenwashing.

Portanto, não é errado fazer alegações ambientais, mas deve-se evitar fazer alegações vagas e ambíguas, difíceis de provar, associar a imagens ou conceitos induzindo em erro o consumidor, afirmando factores supostamente diferenciadores mas que correspondem apenas aos standards ou obrigações do meio. Em resumo, uma alegação ambiental deve ser clara e compreensível, verdadeira, relevante, objectiva e possível de provar. Um produto ou serviço não é mais “verde”, mais “bio” ou mais “amigo do ambiente” simplesmente porque o dizemos, esse lado “verde” é intrínseco, está presente em todo o processo e não apenas na comunicação.

Concluindo, as aparências podem realmente iludir, e não nos beneficiam em nada.

The Obvious Revolution

Greenwashing

Analisemos um exemplo concreto: uma empresa que sugere enviar documentação por email, para evitar gastar papel e ser mais ecológica e amiga do ambiente, é claramente greenwashing. E porquê?

O cliente aceita pensando estar a contribuir para o ambiente com um comportamento mais ecológico, mas no fundo os benefícios são muito maiores para empresa do que para o cliente. A empresa vai poupar dinheiro na impressão e no papel para a documentação, vai poupar no envio pelos correios, entre outros custos. Mas se pensarmos também que algumas das empresas produtoras de papel são quem plantam mais árvores e mantêm as florestas (é do interesse deles) então qual é o verdadeiro benefício ambiental e ecológico que essa proposta realmente traz? 

O cliente em determinada altura necessita de ter o documento em papel, então imprimi-o. O custo da impressão vai então todo para o cliente, sem contar com o papel utilizado.

Em resumo, qual é o verdadeiro valor ecológico que a proposta traz, tanto para o cliente como também para a empresa que o sugere? Simplificando, nenhum. A proposta acaba por ser uma transferência dos custos da empresa para o cliente, pensando este último que está a contribuir para iniciativas mais ecológicas da empresa, quando está a contribuir para redução de custos da mesma.

Afinal as aparências realmente iludem.

The Obvious Revolution

Barriers to Sustainability

Sustainability is certainly an emerging theme and increasingly in vogue. Already in the lexicon of the business world, already appears in the discourse of governments, to already have some household applications. But no doubt that in addition there is still a long way to go, there are several - if not many - obstacles in that path.
Take, for example, the case of the Copenhagen Summit, last December. In the months before the summit we all were aware of difficulties, obstacles, misunderstandings, even before the discussion itself. That is, we have the summit with preconceived ideas of issues that would not be discussed or being worked on but not going very far with them. In conclusion, the world does not understand, and although it has agreed to the summit as a set of good intentions when it came to blows in fact, these intentions have not gone to this. You look at the countries that emit more CO2 to declare that they are concerned about the situation, but in the end, turn out to set emission limits to be scraped to insignificance.
We can pick other examples to different situations with different dimensions but to illustrate the way these obstacles. For example, for the home level, a family that plans to install solar panels on their homes, but in the end comes to the conclusion that they’re not going to put it because is "ugly" to install a series of dark panels on the roof of the house. Or the couple who likes to tell friends who recycle at home, but do not have the patience to separate the trash to put some rubbish in the eco-point.
Another major obstacle is the lack, or superficial knowledge. Generally speaking, there is still a widespread ignorance of this issue and its actual impact on society and the economy. Makes development slower, less comprehensive and with less impact. Not enough to buy a product that is "green" or being a business-friendly environment. This introduces us to a question too important and devious, so-called "Greenwashing". This term is used to describe practices falsely associated with environmental issues and sustainable bottom. For example, companies that spend more time and money on advertising practices "environmentally friendly" than the practice itself, a car that by consuming less is more environmentally friendly.
In conclusion, it depends on us, as individuals, as family, as a company, as a country, making sustainable development a common practice. In essence, sustainability is a sign of progress but also of intelligence, and therefore should be designed, planned and executed with intelligence. As this article is thought and written in a sustainable manner, with a view to sustainable development, with future prospects, too many practices of everyday life can now be conducted in that same direction.

Obstáculos à Sustentabilidade

A Sustentabilidade é sem dúvida uma temática emergente e cada vez mais em voga. Já está no léxico do mundo empresarial, já surge nos discursos governamentais, até já tem algumas aplicações domésticas. Mas sem dúvida que além de ainda haver um longo caminho para percorrer, existem diversos - para não dizer muitos – obstáculos nesse mesmo caminho.
Vejamos, por exemplo, o caso da Cimeira de Copenhaga, em Dezembro último. Nos meses que antecederam a cimeira fomos tendo conhecimento de dificuldades, de obstáculos, de desentendimentos, ainda antes da discussão em si, nas datas previstas. Ou seja, chegamos à cimeira já com ideias pré-definidas de questões que não seriam discutidas ou que sendo trabalhadas não se iria longe com as mesmas. Em conclusão, o mundo não se entendeu, e embora se tenha acordado a realização da cimeira como um conjunto de boas intenções, quando se chegou a vias de facto, essas intenções não passaram disso mesmo. É observarmos os países que mais emitem CO2 a declararem que estão preocupados com a evolução da situação, mas no final de contas acabam por definir limites de emissões a rasparem a insignificância.
Podemos ir buscar outros exemplos a situações diferentes com dimensões diferentes mas que ilustram da mesma forma estes obstáculos. Por exemplo, no caso doméstico, uma família que planeia instalar uns painéis solares na sua moradia, mas que no final chegam à conclusão que não os vão colocar porque fica “feio” instalar uma série de painéis escuros no telhado da casa. Ou o casal que gosta de contar aos amigos que reciclam em casa, mas que não têm paciência para separar o lixo para o colocar nos caixotes certos do eco-ponto. Entre outros.
Outro grande obstáculo é o desconhecimento, ou o conhecimento superficial. Generalizando, ainda existe um grande desconhecimento desta temática e dos seus reais impactos, na sociedade e na economia. Torna o seu desenvolvimento mais lento, menos abrangente e com menor impacto. Não chega comprar um produto que é “verde” ou ser uma empresa “amiga do ambiente”. Esta última até nos introduz numa questão também importante, e desviante, o chamado “Greenwashing”. Este termo é usado para descrever práticas falsamente associadas a questões ambientais e no fundo sustentáveis. Por exemplo, empresas que gastam mais tempo e dinheiro a publicitar práticas “amigas do ambiente” do que nas práticas em si; um carro que por consumir menos é mais amigo do ambiente.
Em conclusão, depende de nós, como indivíduos, como família, como empresa, como país, tornar o desenvolvimento sustentável uma prática comum. No fundo, Sustentabilidade é sinal de progresso mas também de inteligência, e por isso deve ser pensada, planeada e executado com inteligência. Tal como este artigo é pensado e escrito de forma sustentável, com vista ao desenvolvimento sustentável, com perspectivas de futuro, também muitas práticas do dia-a-dia podem passar a ser praticadas nesse mesmo sentido.

The Obvious Revolution