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sexta-feira, 29 de abril de 2011

Greenwashing, ou como as aparências podem iludir


No âmbito da Sustentabilidade, e especificamente no campo do Marketing Sustentável, existe uma expressão que não será muito conhecida, embora o conceito em si seja bastante comum.
Para o enquadrar, talvez seja mais simples começar pelo conceito do Green Marketing ou Marketing “Verde”, mais fácil de perceber, podendo ser qualquer estratégia para um produto ou serviço com um posicionamento mais “verde”, uma empresa comunicando preocupações ambientais, etc. Diferencio o Marketing “Verde” do Marketing Ambiental, porque penso no primeiro mais como opções estratégicas aplicáveis ou integradas em qualquer tipo de marketing e o segundo como um tipo de marketing em si mesmo, com características diferentes dos demais tipos de marketing. Uma questão de dimensão.
Outra questão relacionada é o conceito de alegação ambiental, um conceito comunicacional muito relevante e de elevada importância. Uma alegação ambiental é, basicamente, qualquer alegação que faça referência a aspectos ambientais ou ecológicos relativos à embalagem, consumo, produção, distribuição, etc. Como exemplos mais comuns de uma alegação ambiental estão o “amigo do ambiente”, “produto ecológico”, o produto “bio”, entre outros.
Feito o enquadramento, o que é então Greenwashing?
Um slogan ou frase-chave relativa a determinado produto ou serviço como ecológico ou amigo do ambiente sem o demonstrar é greenwashing. A publicidade a um produto com imagens de prados verdes, levando o consumidor a associar o produto a um ambiente natural, ecológico, quando o produto nada tem a ver com as mesmas, é greenwashing. Uma empresa que comunica que reduziu as emissões de CO2, que recicla mais, mas sem mostrar números, sem mostrar os níveis de emissão, no fundo, sem o demonstrar, é greenwashing. A mensagem nos emails solicitando a moderação de impressões de mensagens de correio electrónico para proteger as árvores é greenwashing.
Portanto, não é errado fazer alegações ambientais, mas deve-se evitar fazer alegações vagas e ambíguas, difíceis de provar, associar a imagens ou conceitos induzindo em erro o consumidor, afirmando factores supostamente diferenciadores mas que correspondem apenas aos standards ou obrigações do meio. Em resumo, uma alegação ambiental deve ser clara e compreensível, verdadeira, relevante, objectiva e possível de provar. Um produto ou serviço não é mais “verde”, mais “bio” ou mais “amigo do ambiente” simplesmente porque o dizemos, esse lado “verde” é intrínseco, está presente em todo o processo e não apenas na comunicação.
Concluindo, as aparências podem realmente iludir, e não nos beneficiam em nada.
The Obvious Revolution

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