Mais Pingo Doce e o 1º de Maio

Curioso que continuam a surgir nos meios de comunicação repercussões da campanha, mais pelo lado dos problemas do que pelo sucesso. Já agora, poderemos pensar em sucesso da campanha?
Depois de ter escrito algumas linhas sobre a questão do Pingo Doce e as formas como se escreve sobre o assunto, deparei-me com um pequeno artigo no Página 1, uma publicação disponível online, do Grupo R/Com. Na página 5 da edição de 10 de Maio, uma nova chamada para as declarações de Soares dos Santos sobre a não repetição da campanha do 1º de Maio.
Sendo normal e habitual perspectivas diferentes dos vários media sobre o mesmo assunto, este começa por citar Soares dos Santos que dizia "Um país que está em crise tem de trabalhar" respondendo aos críticos da acção no feriado do dia do trabalhador. Era habitual fecharem nesse dia.
Soares dos Santos chega a referir que as vendas brutas desse dia ascenderam aos 43 milhões de euros, sendo que em termos líquidos "deve ter ficado entre os 25 e os 27 milhões de euros". Sublinha que "ter prejuízo é praticamente impossível e ter lucro também é difícil". O artigo termina com a revelação do presidente do grupo dizendo que o Pingo Doce "não vai repetir este tipo de campanha: isto não pode ser, é muito caro".

Vejamos então dois lados da questão: o lado comunicacional do artigo e o que será muito caro para o Pingo Doce.

Em primeiro lugar, relativamente ao artigo, nota-se uma vertente mais positiva, voltada para o trabalho e a justificação da abertura num dia em que habitualmente encerram. Mais concreto na indicação do resultado comercial, até na explicação da balança prejuízo/lucro. Enquadra-se aqui a perspectiva editorial, claro.
Em segundo lugar, a declaração de Soares dos Santos, afirmando que uma campanha como esta é muito cara. Ora, mesmo sem chegar ao cerne da declaração do presidente da Jerónimo Martins, continuo a achar que os custos de uma acção deste género e com os resultados que todos viram, são bem maiores e mais extensos que os financeiros ou operacionais. Os custos vão também directos à imagem e reputação da cadeia Pingo Doce, de uma forma ou de outra, é claro que há prejuízo nesse sentido. Até que ponto? É o que veremos nos próximos tempos. Na minha opinião, o caro que sai à empresa é na sua maioria em intangíveis, em aspectos mais subjectivos. Afecta o posicionamento da marca, a sua reputação, os valores defendidos, a forma de proceder.

Outro dos aspectos que tenho ouvido muito pouco e nada mesmo, um pouco diferente dos referidos, é a dimensão interna. Como é que os colaboradores das lojas viveram aquele dia? Quais são as consequências? Não ficaram indiferentes com certeza, e até que ponto a sua percepção de tudo aquilo não foi mais negativa do que positiva? Em última instância, qual o verdadeiro impacto, tanto a nível interno como externo, da campanha do 1º de Maio?

Fico curioso da forma como vão resolver, o makeup, as afinações que terão de fazer, mas principalmente curioso sobre o funcionamento das próximas campanhas de "vendas agressivas", expressão usada também pelos mesmos.

O Consumidor do Futuro

Sobre consumidores, novos tipos e outros, sobre novas formas de consumir, têm realmente proliferado por aí. Umas mais correctas que outras, outras ainda mais acertadas e perto da realidade que outras. Mas, sem querer apontar para esta ou aquela direcção, chamou-me a atenção o seguinte estudo, de uma organização espanhola.
A organização denomina-se Método Helmer, sedeada em Madrid, trabalha na área de Consumer Marketing Innovation, onde para além de marketing e tendências de marketing, fazem também investigação. O estudo a que me refiro foi apresentado como "The Next Best Brand", no ano passado, mas não deixa de ter a sua actualidade.
O estudo apresenta o novo consumidor, o consumidor do futuro, o consumidor pós-crise. Para a esta empresa o consumidor do futuro, o novo tipo de consumidor que começa a surgir, quer uma relação próxima com as marcas e, para ele, uma marca que não está na rede simplesmente não existe. Segundo o estudo, que baptizou este novo consumidor como Persumer, uma fusão das palavras persona e consumer, as marcas enfrentam novas exigências perante um consumidor que quer outro tipo de relação mais próxima, transparente e de acordo com os problemas que afectam o seu quotidiano. A marca deverá estar comprometida com o seu mundo, a sua envolvente, o seu ambiente, e ter capacidade para oferecer novas alternativas, alternativas credíveis.
De acordo com o estudo, estes são sintomas de um consumidor pós-crise, um consumidor que sai reforçado de um período em que foi obrigado a ter uma postura mais crítica face às marcas, tornando-se um consumidor consciente do seu poder na relação com a marca e que exige credibilidade do lado da marca. Exige cada vez mais realismo.
Em resumo, o estudo aponta 10 pontos chave que as marcas devem ter em conta na relação com os consumidores: Qualidade na comunicação sem elementos supérfluos, originalidade, simplicidade (a essência, sem excesso de informação), flexibilidade (adaptar-se a cada momento do cliente), transparência (comunicação clara, sem "photoshop"), coragem para ser diferente, sustentabilidade, humildade (assumir defeitos, mostrar o lado humano da marca), credibilidade (coerência entre o que se vende, o que se diz e o que se faz) e manter um compromisso social e ecológico.
Observando esta tendência e estes pontos chave neste estudo podemos verificar duas situações:
- Que as empresas e organizações vão rapidamente perceber qual a verdadeira importância do consumidor, e que o mesmo não é apenas aquele que consome o produto e/serviço;
- Se cruzarmos conceitos, verificamos a importância de Consumo Responsável (do lado do consumidor) mas que, cada vez mais, só será possível se as próprias empresas apoiarem, estimularem e promoverem esse mesmo consumo responsável, mas também se adoptarem uma postura equivalente ao consumo responsável. Ou seja, um conceito de consumo responsável do lado das empresas, uma espécie de Comércio Responsável. Não há dúvida que os consumidores o procuram.

The Obvious Revolution