Mais Pingo Doce e o 1º de Maio

Curioso que continuam a surgir nos meios de comunicação repercussões da campanha, mais pelo lado dos problemas do que pelo sucesso. Já agora, poderemos pensar em sucesso da campanha?
Depois de ter escrito algumas linhas sobre a questão do Pingo Doce e as formas como se escreve sobre o assunto, deparei-me com um pequeno artigo no Página 1, uma publicação disponível online, do Grupo R/Com. Na página 5 da edição de 10 de Maio, uma nova chamada para as declarações de Soares dos Santos sobre a não repetição da campanha do 1º de Maio.
Sendo normal e habitual perspectivas diferentes dos vários media sobre o mesmo assunto, este começa por citar Soares dos Santos que dizia "Um país que está em crise tem de trabalhar" respondendo aos críticos da acção no feriado do dia do trabalhador. Era habitual fecharem nesse dia.
Soares dos Santos chega a referir que as vendas brutas desse dia ascenderam aos 43 milhões de euros, sendo que em termos líquidos "deve ter ficado entre os 25 e os 27 milhões de euros". Sublinha que "ter prejuízo é praticamente impossível e ter lucro também é difícil". O artigo termina com a revelação do presidente do grupo dizendo que o Pingo Doce "não vai repetir este tipo de campanha: isto não pode ser, é muito caro".

Vejamos então dois lados da questão: o lado comunicacional do artigo e o que será muito caro para o Pingo Doce.

Em primeiro lugar, relativamente ao artigo, nota-se uma vertente mais positiva, voltada para o trabalho e a justificação da abertura num dia em que habitualmente encerram. Mais concreto na indicação do resultado comercial, até na explicação da balança prejuízo/lucro. Enquadra-se aqui a perspectiva editorial, claro.
Em segundo lugar, a declaração de Soares dos Santos, afirmando que uma campanha como esta é muito cara. Ora, mesmo sem chegar ao cerne da declaração do presidente da Jerónimo Martins, continuo a achar que os custos de uma acção deste género e com os resultados que todos viram, são bem maiores e mais extensos que os financeiros ou operacionais. Os custos vão também directos à imagem e reputação da cadeia Pingo Doce, de uma forma ou de outra, é claro que há prejuízo nesse sentido. Até que ponto? É o que veremos nos próximos tempos. Na minha opinião, o caro que sai à empresa é na sua maioria em intangíveis, em aspectos mais subjectivos. Afecta o posicionamento da marca, a sua reputação, os valores defendidos, a forma de proceder.

Outro dos aspectos que tenho ouvido muito pouco e nada mesmo, um pouco diferente dos referidos, é a dimensão interna. Como é que os colaboradores das lojas viveram aquele dia? Quais são as consequências? Não ficaram indiferentes com certeza, e até que ponto a sua percepção de tudo aquilo não foi mais negativa do que positiva? Em última instância, qual o verdadeiro impacto, tanto a nível interno como externo, da campanha do 1º de Maio?

Fico curioso da forma como vão resolver, o makeup, as afinações que terão de fazer, mas principalmente curioso sobre o funcionamento das próximas campanhas de "vendas agressivas", expressão usada também pelos mesmos.

Pingo Doce e o 1º de Maio: uma reflexão

Lendo o Económico online, reparei em dois artigos relacionados com a campanha do 1º de Maio do Pingo Doce. Duas questões diferentes mas a que não resisto uma reflexão.

O primeiro artigo refere-se às declarações de Alexandre Soares dos Santos, presidente da Jerónimo Martins, afirmando que «o grupo "não vai repetir este tipo de campanhas", com o argumento de que são caras». Justificava que a campanha «destinou-se a recuperar "vendas perdidas" e rendeu 25 a 27 milhões de euros».
Desde que soube da campanha achei que teria grande benefícios para a empresa em termos de vendas, mas os custos de imagem e comunicação também seriam significativos. Verifica-se, cerca de uma semana depois que as repercussões mantêm-se, focadas mais nos problemas do que no sucesso comercial.
Na minha opinião está é uma campanha que ilustra bem como uma acção comercial que, para além dos problemas de planeamento, tem prejuízos ao nível da imagem e comunicação que, pelo menos, em alguns pontos ultrapassam os proveitos comerciais.
Confirmando-se que não vão repetir este modelo, é no mínimo um sinal da atenção dada aos resultados reais por parte da companhia, ou seja, não olhando apenas para os resultados e proveitos comerciais.

O segundo artigo refere-se à reacção dos consumidores sobre a campanha através de um estudo efectuado. O artigo tem como título "Consumidores aplaudem campanha do Pingo Doce".
Ora aqui a minha questão está para além do interesse dos apontamentos que o artigo tem sobre o funcionamento da campanha, da forma como a mensagem passou rapidamente, etc. A minha questão está mais relacionada com estatística. A forma como o artigo apresenta o resultado, sublinhando que os "consumidores aplaudem", indicando que o impacto da campanha foi positivo, com 29% a dizerem que foi "favorável" e 30% dizendo que foi "muito favorável".
O meu primeiro ponto é que como é apresentado cerca de 59% dos inquiridos respondem favoravelmente, o que sendo mais de metade dos inquiridos, não me parece uma percentagem muito substancial. Numa campanha em que as lojas foram literalmente invadidas por multidões, em alguns casos quase em fúria, comprando centenas de euros em compras de cada vez, eu diria que a opinião dos consumidores ficou mais perto do favorável do que do aplauso.
Outra questão é que foram inquiridas 250 pessoas, uma amostra, mas seria interessante o artigo mencionar se as 250 pessoas foram pessoas que participaram e estiveram na enchente das lojas, ou foram pessoas que deram meia volta quando viram filas e polícia à porta de algumas lojas? Não sendo a minha intenção criticar, serve apenas para reflectir sobre o assunto mas também como nos é apresentado.
No final é questionado um especialista que aponta uma campanha deste tipo como uma "bomba marketeira"...ora para mim nem todos os sucessos de marketing ficam conhecidos pelas melhores razões, tendo por vezes consequências que fazem reverter os objectivos iniciais.
As questões da Responsabilidade Social Corporativa ou Responsabilidade Social Empresarial, na sigla inglesa CSR, podem ser facilmente identificadas, sendo que os objectivos comerciais podem por vezes chocar de frente com os valores e posicionamentos das marcas e organizações.