Trabalho de equipa e Responsabilidade Social

"Só trabalhando em equipa é que o País voltará a crescer" Álvaro Santos Pereira
Uma frase recente do Ministro da Economia português que vale o que vale, dirão os mais cépticos, mas que tem mais significado do que parece. O destaque é portanto para o conteúdo em si e não para o interlocutor.
Sendo verdadeira a afirmação do ministro, o trabalho de equipa aplica-se ao país mas também, e em especial, ao crescimento das empresas. Mas para mim falamos de dois conceitos diferentes: trabalho de equipa e parcerias. Ambos essenciais para o crescimento, tanto das empresas como, em consequência, da economia do nosso país.
Penso que um ponto de vista válido será de olhar o trabalho de equipa numa dimensão interna, e as parcerias na dimensão externa. Ambas têm de funcionar numa base clara e sustentada, com objectivos bem definidos e viáveis. Mas trabalho de equipa não se decreta. Numa organização não basta dizer que existe. Têm de ser criadas condições para funcionar, não bastará a vontade das chefias nem o voluntarismo dos colaboradores. É algo que tem de funcionar nos dois sentidos, bem organizado e estructurado para poder crescer. E quando falo em crescimento, falo de um crescimento sustentado, a médio/longo-prazo, algo que valha a pena investir.
E tudo isto não será também Responsabilidade Social?

Marketing Sustentável e os novos consumidores

Sem lirismos desnecessários o Marketing Sustentável tem algumas características dos modelos clássicos, do modus operandus habitual, independentemente do tipo que falamos.
Marketing Sustentável é trabalhar dentro do âmbito da Sustentabilidade, tendo especial preocupação com questões de transparência, responsabilidade social, ecologia e ambiente, entre outros. No entanto tem especial destaque para a comunicação, essa mais abrangente mas directa, mais dinâmica mas com muita clareza. A comunicação sendo sempre fundamental, é neste caso 
Talvez seja presunçoso descrever o Marketing Sustentável como uma evolução, mas bem vistas as coisas vai ao encontro de novos tipos de consumidor. Uma das tendências, talvez até o novo tipo de consumidor, tal como Luiz Moutinho afirmou no forúm Marketing Trends, no ano passado, "é alguém que quer controlar as interacções que tem com as organizações, porque sabe o que quer obter" e  "preocupa-se com as consequências do seu consumo e está farto do abuso mental do marketing".
Nesse sentido o Marketing Sustentável está bem posicionado para trabalhar junto deste novo consumidor, dado que é cada vez mais o marketing que se terá de adaptar ao consumidor, correr atrás e não o contrário. Alguns chamam também o Marketing 3.0. 
As novas tendências de marketing serão definidas pelos próprios consumidores e não o oposto. Aparece de certa forma como um Consumer Generated Marketing, que Pedro Dionísio, na mesma conferência, designa como "marketing feito pelos consumidores, e constitui um incontornável indicador de uma profunda alteração no comportamento do consumidor e da sua aproximação das marcas". 
Em resumo, o Marketing Sustentável, sendo um Consumer Generated Marketing é, sem dúvida, uma das novas tendências.

Marketing não é para fracos!

Inspirado pelo Rui Ventura, da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, num artigo fantástico no site da APPM, intitulado "Personalidade do ano: o marketeer", fui buscar um texto que tinha escrito há algum tempo, mas acho que de alguma forma complementar ao papel e importância dos marketeers. Embora uma actividade em voga, até na moda em alguns sectores, sou de opinião que não é para qualquer um. Cada vez mais esta minha opinião é reforçada por alguma banalização desta profissão, como pelos erros e disparates que se vê por aí. 
Marketing não é realmente para qualquer um, especialmente, Marketing não é para fracos!
 
De uma forma genérica existem dois pontos de vista do marketing: o dos profissionais da área e o dos outros, aqueles a quem podemos chamar leigos. Esta abordagem serve para excluir, desde já, o segundo ponto de vista, o dos outros, porque não nos interessa aqui como todos os outros olham o marketing, mas sim aqueles que o trabalham.

Sem aprofundar teorias ou técnicas de marketing, entende-se que o desenvolvimento de estratégias de marketing hoje em dia, principalmente em época de grande turbulência e instabilidade económica, tem como objectivos melhorar, conquistar, ultrapassar, ganhar, atingir, ou seja, acções e posturas positivas, viradas para frente, o que, num sentido lato, não é para qualquer um.

O Marketing é assim uma actividade dinâmica, em constante mutação, seja em que ambiente ou envolvente for, que precisa de controlo rigoroso e actualização, conhecimentos profundos, utilização de ferramentas adequadas e visão. Neste sentido, qualquer estratégia pensada terá de ser coerente com a realidade da organização, consistente em todo o processo, com a robustez necessária para a sua implementação e consequente sucesso. Não será para qualquer um.

“Não há almoços grátis”, é uma velha máxima perfeitamente actual e que espelha que as coisas não acontecem por acaso, não nos aparecem ao colo nem caem do céu, para além de ambição também é imprescindível preparação/formação adequada, é necessária dedicação, empenho e capacidade de enfrentar as adversidades que são garantidas, que a sorte não existe em marketing. Não é certamente para qualquer um.

Um olhar para o passado da actividade, reforçado pelas tendências actuais tanto ao nível económico, social, cultural e especificamente em termos de marketing, revelam que a polivalência e a multidisciplinaridade são requisitos essenciais, a informação em tempo real e a mobilidade vantagens competitivas, os horários são coisa do passado, e o tempo ideal para fazer algo é agora, já!

Mas para além dos adjectivos que podemos acrescentar, conceitos e tendências que possamos referir, o importante a reter é que o Marketing, por muitos adeptos e entusiastas que tenha, não deve ser trabalhado por qualquer um, ou melhor, nem todos estão preparados para o trabalhar.

E por fracos entenda-se todos aqueles que não estão em condições ou não tem condições para trabalhar Marketing. O Marketing não é para fracos! Ponto final.

Marketing Sustentável

Muito se fala mas pouco se diz sobre Marketing Sustentável. Ponham de parte clichés e chavões, comentários e definições. É bem mais simples do que fazem entender.

Marketing Sustentável mantém o core do Marketing na sua plenitude, mudando apenas a sua perspectiva, o foco, tal como a sua abordagem.
Esta nova perspectiva integra uma visão Triple Bottom Line (ver John Elkington), basicamente os 3 pilares da Sustentabilidade, o económico, o social e o ambiental. No pilar económico temos a perspectiva clássica do Marketing, a promoção comercial. No pilar social, ligeiramente mais abrangente com o que chamam de Marketing Social, já que temos uma maior preocupação com as pessoas em geral, seja em apoio à comunidade, dirigido aos stakeholders em geral ou apenas ao público interno (colaboradores). Por fim, no pilar ambiental encontramos a perspectiva do Marketing Verde, uma vertente que por vezes se confunde com o Marketing Sustentável, para mim mais abrangente.

Directo e objectivo!

Continuando e corrigindo alguns aspectos de um post que escrevi sobre a última campanha de comunicação da Samsung (Como "borrar a pintura" da imagem de 1 marca e 5 pessoas (em 3 dias)), depois de ouvir e ler muita coisa sobre o assunto, falar com algumas pessoas, cheguei a mais algumas conclusões:

- apesar do enorme "buzz" criado em volta da Samsung, do efeito viral que a campanha teve, continuo a achar que a marca Samsung terá mais aspectos negativos do que positivos desta questão, em Portugal;
- fala-se que os efeitos negativas que a marca teve com esta campanha serão de curto-prazo, o que em teoria concordo, como também acho que não vai afectar significativamente as vendas nem beneficiar a concorrência, nem nada relacionado.
- diz-se por aí a campanha foi assim pensada pela marca (e por quem a produziu), que o grande objectivo era criar "buzz", e tal, e tal, o que para mim não encaixa com a retirada da campanha como com pedido de desculpas da marca, coisas que vieram esborratar mais um pouco a pintura que já estava a ficar borrada.
- que mais do que as pessoas escolhidas - que existem e são reais (não foram criadas), que são portuguesas e fruto da nossa sociedade, que têm a sua vida, trabalho, a sua forma de ser e viver - o discurso e conteúdos apresentados foram despropositados, de uma superficialidade no mínimo ingénua, fora de contexto, e como assim parece deixados completamente ao critério dos intervenientes, o que deu no que deu.
- por último, parece que a Samsung não estava minimamente preparada para o que aconteceu, não planearem em condições, e quando, no meu entender, as opções que a marca tinha era ou de assumir a campanha aproveitando o buzz ou tentar corrigir os efeitos defendendo os intervenientes e dando outro tipo de saída, a marca pede desculpas.

Para finalizar, continuo a achar que isto foi tudo uma trapalhada, um desastre de comunicação para a Samsung, tanto pela forma como produziram e lançaram a campanha, como também lidaram com os seus efeitos. Os efeitos que a campanha terá na marca são ainda incertos, sendo que em termos de vendas serão provavelmente insignificantes, mas terão efeitos em termos de reputação, algo que hoje em dia é cada vez mais importante, especialmente em segmentos mais informados, segmentos esses onde a Samsung tem maior quota e maior interesse. Por fim os efeitos que os intervenientes terão com isto tudo devido à campanha, merecidos ou não, apanhados ou não desprevenidos, por uma marca que, até ver, não pensou muito bem no que estava a fazer.  

Veremos então.

Marketing, Sustentabilidade e a Notoriedade

Notoriedade é um conceito que dentro da actividade de Marketing, dentro do Marketing em si, está-lhe perfeitamente intrínseco, é algo perfeitamente natural, digamos. A notoriedade contribui, sem dúvida nenhuma, para a acumulação de capital da marca ao longo dos anos.
Se pensarmos em estratégias, actividades ou iniciativas ligadas à Sustentabilidade, numa perspectiva de Marketing, a notoriedade num projecto desses tem uma importância significativa. Sem notoriedade não existe marcar que cresça de forma sustentada no tempo. Da mesma forma um projecto de Sustentabilidade para crescer e ganhar relevância terá de trabalhar também a notoriedade.
Isto porque falamos de notoriedade a dois níveis: interno e externo.
Ao nível interno, muito mais relevante do que habitualmente se imagina, a notoriedade pode ditar o sucesso da iniciativa (ou o inverso), a base de sustentação ou até mesmo a alavanca para o crescimento, o salto para o exterior. Mas sobretudo a sua viabilidade para o futuro, a sua continuidade.
Um programa ou iniciativa de Sustentabilidade a ser desenvolvido numa organização deve ter em conta a notoriedade do mesmo, não só para construir a sua própria credibilidade (não é essencial mas ajuda), mas principalmente em termos de participação e resultados do mesmo. Seja qual for o nível da iniciativa.
Não será difícil encontrar programas, projectos ou iniciativas de Sustentabilidade amplamente divulgados mas com muito pouca participação ou envolvimento por parte dos recursos humanos, das pessoas da organização. Num estudo da Ernst & Young, um dos passos essenciais destacados no "rumo à Sustentabilidade" é reconhecer "que os colaboradores são um elemente-chave no envolvimento e compromisso com a sustentabilidade da empresa. No estudo onde se realça mais o aspecto financeiro e as maiores preocupações a esse nível dos entrevistados, surgem já com percentagens significativas motivações principais da agenda da Sustentabilidade, nomeadamente "expectativas dos stakeholder" ou "risco de marca", em paralelo às "ameaças da concorrência". O estudo da E&Y revela ainda que os colaboradores assumem um papel-chave no que toca a endereçar as iniciativas de Sustentabilidade, logo a seguir ao cliente e antes mesmo os acionistas.
De que serve tentar agregar a temática da Sustentabilidade à imagem de uma empresa se a maioria do capital humano da mesma está completamente alheado dessa temática? Como poderá a temática crescer internamente para mais tarde ter sustentação para expandir para o exterior? Como referido anteriormente, até pode ter algum sucesso pontual, eventualmente, mas não terá forma de crescer nem suporte para outros voos.
 
Será apenas um conjunto de actividades pontuais, com mais custos, menos eficaz, com pouca progressão e sem grandes resultados positivos. 

Como "borrar a pintura" da imagem de 1 marca e 5 pessoas (em 3 dias)

Hoje, quinta-feira, lê-se já por todo o lado os efeitos da desastrosa campanha da Samsung Portugal que pretendia em 5 dias lançar 5 vídeos de 5 bloggers de moda e lifestyle, no seu canal do Youtube.
Tornou-se viral sim, mas pelas piores razões, especialmente em termos de comunicação. Até se pode dizer que falar agora é fácil, mas nos meios especializados comenta-se como é possível este tipo de desastre.
A campanha assente nos testemunhos (demasiado) pessoais dos bloggers, referenciados em alguns meios, veio a revelar-se uma autêntica bomba para a marca. Num ambiente supostamente descontraído (talvez por isso) os bloggers faziam o balanço do ano de 2012 e revelavam desejos para 2013, mas (talvez por estarem demasiado descontraídos) acabaram mostraram uma imagem, uma postura e um discurso em que praticamente todos "ficaram mal na fotografia". Desde o lançamento do primeiro vídeo na segunda-feira, dia 7 de Janeiro, os comentários pouco abonatórios foram aumentando, até ao ponto da marca retirar os vídeos do seu canal, não conseguindo impedir que os mesmos fossem circulando por outros meios pela internet. Encontram-se facilmente no próprio Youtube, o primeiro deles com um número impressionante de visualizações.

Algumas questões se destacam para mim nesta trapalhada:
- o tempo que a Samsung está a demorar para reagir, sem contar da forma como pretende tentar corrigir/apagar/esquecer este assunto;
- como há determinadas personagens/figuras que não devem ser retiradas do seu pequeno micro clima/mundo, do seu nicho, porque só aí fazem sentido.
- marketing básico: aquilo que funciona num pequeno nicho não funciona automaticamente num segmento mais alargado.

Esperemos então cenas dos próximos capítulos.  

Allô? Está alguém a ouvir?

No meio de vários assuntos em que pensava e trabalhava, entre algumas reflexões, cruzei-me com uma artigo de Diogo Agostinho no Económico. No artigo, muito interessante, ressaltam dois temas fundamentais, principalmente nos dias de hoje: pessoas e ideias.
O artigo com o título sugestivo de "Ouvir, ouvir e ouvir", o autor destaca uma acção que pouco ou nada é aplicada nas organizações em geral, pelo menos no nosso país. Claro que existem casos de sucesso, casos onde esse tipo de actividade é praticada e com claros benefícios e resultados, mas na maioria dos casos não é assim. 
O artigo chama a atenção para uma realidade espelhada no funcionamento de muitas organizações, empresas que tendo como recurso mais valioso os seus próprios recusos humanos, apostam em tecnologia, focam no negócio ou marca, descurando as pessoas e o seu verdadeiro valor, a sua importância. Como Diogo Agostinho (e muitos outros autores) afirma "Por muitas voltas que se dê, por mais tentativas de encontrar qualidades em marcas e negócios, são as pessoas que fazem as empresas". 
Pessoas e ideias são portanto duas temáticas, dois elementos essenciais numa organização, embora praticamente descurados, mas pior do que isso é verificar que assim os recursos das organizações estãosub-utilizados, a criação de valor fica aquém das possibilidades e as envolvência e empenho das pessoas da empresa é somente suficiente. Para alguns o suficiente é o único objectivo, mas esses alguns não querem com certeza chegar mais longe, evoluir, crescer. 
A questão das ideias, intimamente ligada às pessoas e á forma como cada uma olha, sente e vive a organização, é mais do que isso, "gerir ideias é também ter a capacidade de compreender e conquistar os colaboradores. (...) É o trato humano que leva a uma eficaz gestão de ideias". 
O autor remata o artigo com um parágrafo que mais do que ser replicado deveria ser lido repetidamente, bem absorvido, deveria ser implementado: "Gerir ideias é liderar, é envolver, é ouvir. E que falta faz a muito gestor, patrão ou líder político ouvir em seu redor. Ouvir o seu colega de administração ou ministro, ouvir o seu assessor ou o seu motorista, ouvir bem quem seja arrojado ou enfadonho. Ouvir para pensar para depois sim, justificar o seu salário e executar".

Eu remato este texto com a convicção que a gestão de ideias, bem como o papel dos recursos humanos nas organizações deve ser melhorado e maximizado, mas deixo a pergunta: Está alguém a ouvir?